La marque employeur à l’ère du digital

mar, jan 8, 2013

Billets

Les réseaux sociaux ont toujours existé, mais avec l’arrivée des réseaux sociaux virtuels nous avons assisté à une multiplication et une accélération des échanges entre les entreprises et leurs parties prenantes (collaborateurs, candidats, clients…). Aujourd’hui, chaque internaute peut produire du contenu et le communiquer à son réseau proche, ainsi qu’au monde entier. Avec le développement de ces nouvelles plateformes de communication, les entreprises ne peuvent plus contrôler leur image. Ce qui peut les contraindre à penser que les réseaux sociaux sont une menace, car tout devient transparent. Mais a contrario, ces réseaux peuvent être une formidable opportunité de développer la visibilité de leurs marques employeurs : création de communautés, partage de contenu, animation de blogs et forums…

 

Des outils devenus incontournables

Avec plus d’1 milliard* d’utilisateurs dans le monde pour Facebook, 517 millions* d’utilisateurs pour Twitter, 162 millions* d’utilisateurs pour LinkedIn… nous pouvons penser que les réseaux sociaux, de plus en plus présents dans notre quotidien sont devenus incontournables. S’ils donnent aux candidats et aux salariés la capacité d’échanger rapidement, ils sont également un moyen de communication formidable, et de veille pour les entreprises. Ainsi, les DRH commencent à les utiliser et les maîtriser de mieux en mieux : recrutement via les réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo…), communication sur la marque (page Facebook…), animation de communautés…

La multiplication des réseaux sociaux et autres blogs, tchats, entraîne les sociétés à intégrer ces nouveaux outils dans leur stratégie de marque employeur. Un grand nombre d’entre elles considèrent d’ailleurs les réseaux sociaux comme un média ou un outil à part entière. Mais, attention, en quelques clics, ils peuvent participer à la construction comme à la destruction de la marque employeur…

 

Comment rendre sa marque employeur attractive sur les réseaux sociaux

La multiplication des canaux de diffusion de l’information peut entraîner une dérive, d’où la nécessité de modérer la prise de parole grâce à des « community managers » dont le rôle est d’être chef d’orchestre et garant de la communication communautaire de la marque sur le web.

La prise de parole doit être structurée et cohérente et ne doit pas donner l’impression d’un discours trop institutionnel. Pour instaurer une relation durable avec l’internaute, il convient de mettre à jour régulièrement son contenu, et d’être innovant. Ensuite, il faut faire en sorte que ce contenu soit partagé car l’objectif est de rendre le candidat, le salarié, le client… acteurs et membres à part entière de la communauté. De nombreuses entreprises comme ORANGE, L’OREAL, RATP, EDF, GDF-SUEZ, SNCF, MICROSOFT, BNP PARIBAS, PSA ont décidé d’intégrer des community managers pour mettre en oeuvre une véritable stratégie digitale. Dans les grands groupes, il n’est pas rare d’avoir plusieurs community managers (par exemple au niveau de chaque filiale ou pays) animés et fédérés par un community manager, basé en général au Siège. Il existe parfois des équipes qui travaillent en interne, d’autres en externe, la mission finale étant d’assurer une cohérence des messages entre les deux.

 

Veiller et produire du contenu sur la marque

L’objectif principal est de produire du contenu sur la marque. Le community manager va ainsi diffuser divers contenus auprès des internautes et des « influenceurs » (sites, forums, blogs, réseaux sociaux…). Il va également veiller à ce qui se dit sur la marque sur le web. Cette veille est utile car elle permet d’identifier les attentes et les critiques des internautes et éventuellement d’anticiper les crises. Il sera également un animateur éditorial en diffusant les contenus de la marque via les différents espaces (vidéos sur YouTube, article Facebook…). Enfin, il développe les relations publiques et le réseau sur le net (blogueurs, sites partenaires…) afin de prescrire ou référencer la marque.

Le contenu pourra être également écrit ou validé par des experts de l’entreprise (dans le cas par exemple de questions techniques d’internautes ou de thématiques institutionnelles). Cela permettra ainsi de donner la parole aux salariés et de s’adresser aux experts en ayant le même langage et le bon niveau de réponse.

 

 Quelques exemples :

  • Orange a créé une page Facebook pour échanger autour d’usages numériques, au travers de tests, de jeux, d’interviews, de dessins…
  • BNP Paribas a mis en place une plateforme de questions/réponses (BackStage) pour répondre aux questions des candidats sur les 300 métiers du groupe. Une bonne idée pour apporter des réponses claires et valoriser les métiers.
  • JCDecaux a proposé un réseau social interne à l’ensemble de ses collaborateurs dans 42 pays. Ce réseau permet de partager du contenu et des documents, de connecter les experts, d’obtenir des retours d’expérience et  enfin de favoriser les échanges internationaux.

 

Le concept de marque employeur, à la croisée du marketing, de la communication et des ressources humaines a réussi à s’imposer en une quinzaine d’années, pour devenir un véritable enjeu de gouvernance. La marque employeur est ainsi passée d’un sujet peu connu à un sujet stratégique corporate. La plupart des entreprises du CAC 40 et des grands groupes se sont d’ailleurs lancés dans cette voie depuis plusieurs années. Elle est un élément intéressant traduisant l’évolution, les besoins et les tendances stratégiques de l’entreprise. Avec la montée en puissance d’internet et l’émergence des réseaux sociaux, une nouvelle mission pour les DRH, DSI et directions de la communication/marketing s’est imposée : celle de mettre en place une stratégie digitale.

Bien qu’il n’y ait pas de recette miracle pour être attractif sur les réseaux sociaux, il est fortement conseillé d’assurer une présence et une veille de qualité, tout en restant cohérent avec les valeurs de base de l’entreprise. Une stratégie de communication gagnante sur le web permettra ainsi de poursuivre la construction de la marque employeur vers une identité numérique solide.

 

 * Chiffres de Novembre 2012

 

Ce billet est un extrait de l’ouvrage Internet Marketing 2013 (Willy Braun  et  Neila Romdane- Responsables de l’édition 2013) pour lequel j’ai écrit la partie RH – Marque Employeur

 

Soirée (réservée au professionnels du digital) le 30 janvier pour le lancement du livre. Pour vous inscrire : http://www.ebg.net/sessions/inscription_plr.php

 

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5 Responses to “La marque employeur à l’ère du digital”

  1. Bonjour, votre article sur la marque employeur est intéressant; Je voulais vous poser une question: que répondriez-vous à un DRH dans une entreprise qui dit qu’il n’a pas besoin de développer sa marque employeur car il croule sous les candidatures spontanées ….

    • Agnès Duroni dit :

      Merci pour votre commentaire. Une entreprise qui pense qu’elle ne doit pas travailler sa marque employeur car elle reçoit beaucoup de candidatures spontanées risque de le regretter un jour. Visiblement, il y a la quantité de CV mais y ‘a-t-il la qualité ? Les CV sont-ils en adéquation avec les postes et les profils recherchés ? Est-ce le contexte économique qui accélère le nombre d’envois ? Est-ce la notoriété de la société ? Je connais bon nombre de grands groupes qui reçoivent beaucoup de CV mais qui n’arrivent pas forcément à recruter les candidats recherchés. Comment fait l’entreprise pour qualifier cette masse de CV et réduire les erreurs de recrutement ? Réussit-elle à répondre à chaque candidature, je pense en particulier aux réponses négatives ? Si l’entreprise ne le fait pas, elle engage sa réputation. Par ailleurs, la marque employeur se travaille aussi en interne et concerne les employés. Et eux ne sont plus des CV…

  2. Raphael Malka dit :

    Bonjour,

    J’ai beaucoup apprécié votre article surtout le fait que vous insistiez sur le double visage des réseaux sociaux, à la fois constructeur mais aussi destructeur de la marque employeur.

    Il est clair que les réseaux sociaux font aujourd’hui parti intégrante des stratégies digitales globales, mais il semblerait qu’elles n’aient pas encore intégré l’importance du canal mobile … Qu’en pensez-vous ?

    • Agnès Duroni dit :

      Merci beaucoup pour votre commentaire. Le canal mobile est un canal émergent comme le furent en leur temps les médias sociaux face aux médias traditionnels. Il faut laisser du temps au temps…

  3. Lilian dit :

    +1 / Le volume de candidatures spontanées demeure un indicateur quantitatif et peut être mis en lien avec une bonne visibilité de l’entreprise.

    Les efforts externes de marketing et de communication employeur peuvent accroître les volumes globaux de candidature. Cela dit, le bénéfice réside dans la mise en avant de la culture d’entreprise, du coeur de valeurs et des démonstrations d’application faites par l’employeur; de manière à finalement hausser la qualité des candidatures (fit culturel).

    Dernier élément, hormis la visibilité globale de l’entreprise, il peut aussi s’agir d’externalités positives qui risquent d’être moins impactantes à terme. D’où l’importance d’avoir une vision à long terme et des actions progressives, cohérentes pour ce qui est de la stratégie d’attraction.

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