Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

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Dans l’univers des médias sociaux, la communication des employés peut être à la fois un risque et une opportunité :

    1. Un risque car la frontière entre vie privée et vie professionnelle s’estompe sur Internet. Quand un salarié s’identifie sur son profil en tant qu’employé et qu’il publie des contenus « inappropriés », il porte atteinte à la réputation de son entreprise et nuit à sa marque.
    2. Une opportunité car si le contenu qu’il publie est positif et qu’il relaie certains messages de son entreprise, il va devenir un ambassadeur de la marque !

Ainsi, plusieurs entreprises ont lancé des campagnes de prévention sur les risques numériques ou des chartes médias sociaux. AXA France par exemple a fait une remarquable campagne auprès de ses salariés avec comme point d’orgue la publication du guide du bon sens numérique co-construit avec ses salariés et qui fera bientôt l’objet d’un livre chez un grand éditeur.

Après avoir vu les risques et le verre à moitié vide, les entreprises commencent maintenant à voir les opportunités et le verre à moitié plein. Mais les directions oscillent encore entre la prudence, le questionnement et parfois l’euphorie. Ceci est bien légitime car la question des ambassadeurs de la marque peut paraître simple mais elle ne l’est pas. Les pièges sont nombreux et les tentations sont grandes, en particulier « utiliser » les collaborateurs pour faire la promotion de l’entreprise en dehors de leur temps de travail. En droit du travail, il y a un terme technique pour décrire cette situation mais je préfère mentionner le terme du langage courant : le travail au noir !

On a longtemps pensé que l’on pouvait faire de la publicité à moindre coût dans les médias sociaux mais on a découvert que cela coûtait très cher. Certes, la création de la page Facebook est gratuite mais l’ensemble des activités associées reste un gros chantier : faire connaître la page, animer la communauté, gérer les crises de communication, publier du contenu régulièrement,…. Alors, toujours dans cette quête du gratuit qui est inhérente à Internet, on parle aujourd’hui d’ambassadeurs de la marque dans les médias sociaux.

Évidemment, tout dirigeant rêve d’avoir un grand nombre d’ambassadeurs. Mais, est-il réaliste de penser que les collaborateurs en plus de leurs activités quotidiennes au sein de l’entreprise vont aller prêcher la bonne parole sur les médias sociaux durant leur temps libre y compris avec leurs amis ?

Typologie des ambassadeurs de la marque

Il me semble donc aujourd’hui important de clarifier ce concept à travers une typologie des ambassadeurs de la marque afin que vous puissiez mettre en œuvre une stratégie adaptée et renoncer aux dérives potentielles, en particulier vers le travail au noir !

Selon moi, il y a 3 types d’ambassadeurs :

  1. Les ambassadeurs officiels : être ambassadeur de la marque fait partie de leur mission, de leur fiche de poste, de leurs activités quotidiennes. Parmi eux, les dirigeants, les membres de la direction de la communication, les community managers,… Par exemple, on dit des dirigeants qu’ils sont les portes drapeaux de leur entreprise. La direction de la communication est la garante de l’image de marque de l’entreprise en particulier à travers son service de communication externe et les relations médias (médias traditionnels auxquels s’ajoutent maintenant les médias sociaux !)
  2. Les ambassadeurs officieux : être ambassadeur de la marque ne fait pas partie de leur mission mais leurs activités les amènent à être une véritable « interface » entre l’intérieur de l’entreprise et l’extérieur. Parmi eux, les recruteurs, les commerciaux, les experts de haut niveau,… Ainsi, les recruteurs vont promouvoir la marque de l’entreprise tout au long du processus de recrutement. Un expert va participer à des conférences, publier des livres, animer un blog, donner des interviews dans la presse,… et son image de marque sera en partie associée à celle de l’entreprise dans laquelle il travaille.
  3. Les ambassadeurs naturels : parmi l’ensemble des collaborateurs, ce sont ceux qui sont les plus fiers de leur entreprise et qui veulent le faire savoir dans leur entourage. Ils font la promotion de leur entreprise naturellement, sans qu’on leur demande, sans contrainte et sans stratégie particulière.

Les ambassadeurs officiels sont en général une population formée, accompagnée voire contrôlée.

Les ambassadeurs officieux et naturels sont une population souvent délaissée parce que leur rôle en tant qu’ambassadeur de la marque reste implicite. Il n’a pas été conscientisé par l’entreprise. En d’autres termes : personne ne leur a dit qu’ils étaient des ambassadeurs de la marque !!

Ainsi, un recruteur ou un commercial peut atteindre ses objectifs mais en même temps nuire à l’image de marque de l’entreprise (attitude inappropriée face à un client ou un candidat). Pourtant, il ne sera évalué que sur ses objectifs de production ou vente lors de l’entretien annuel et non sur la façon dont il a joué son rôle d’ambassadeur officieux de la marque.

Un employé peut aussi créer de gros dommages en « voulant bien faire ». Je ne citerai que l’exemple du lancement de l’offre Free mobile. En janvier 2012, une salariée de Free publie sur les pages Facebook de Bouygues Telecom puis de SFR des attaques virulentes. Voici un lien si vous ne connaissiez pas l’affaire : http://www.geekandco.fr/2012/01/fail-quand-la-display-manager-de-free-mobile-prend-ses-aises-chez-les-concurrents/

Nous sommes ici dans le cas d’une employée qui dénigre la concurrence et nuit gravement à l’image de marque de l’entreprise alors qu’elle est une grande ambassadrice de la marque de sa société.

Comment aider les ambassadeurs de la marque ?

Beaucoup d’entreprises se laissent convaincre par des agences de communication de transformer leurs collaborateurs en véritable « homme sandwich » (relations écoles, forums, …) ce que l’on appelle aussi la crowd-publicité. Mais il est envisageable de faire un peu plus que du « sandwich publicitaire » en adaptant l’accompagnement en fonction de la typologie de l’ambassadeur : officiel, officieux ou naturel.

1. L’ambassadeur officiel

L’accompagnement étant déjà bien structurée en particulier à travers les actions de la direction de la communication, je vais simplement insister sur ce qui permettrait d’aller plus loin. À ce jour, j’identifie deux pistes de progrès :

->  Savoir mieux communiquer dans les médias sociaux

Face à des crises de communication dans les médias sociaux, l’entreprise sort immédiatement son communiqué de presse ! Il s’agit d’envoyer un contenu 1.0 dans un espace 2.0. Les entreprises doivent développer une communication plus fluide, plus organique si elles veulent être efficaces. Il s’agit de renoncer à faire de l’institutionnel froid dans un espace social qui a tendance à s’enflammer rapidement !

Pour communiquer dans les médias sociaux, l’entreprise doit avoir son propre média social via le directeur de la communication, le DRH ou le PDG. Deux références parmi d’autres :

  • Le blog de Michel Edouard Leclerc : www.michel-edouard-leclerc.com qui est un des rares blogs de dirigeant cohérent avec l’esprit du web. En général, les qualificatifs qui s’appliquent à la plupart de ces blogs sont : « froid » et « institutionnel ». Ce sont des blogs 1.0 ou des communiqués de presse déguisés en blog, c’est à dire de la communication institutionnelle et non de la communication sociale. Il est néanmoins naturel que les communicants restent dans leur cadre de référence quel que soit le support mis à leur disposition.
  • Le blog d’Eric Lemaire : www.dircomaxafrance.fr. Je cite une nouvelle fois AXA France car l’angle est original. C’est un blog personnel puisqu’il s’agit d’un média social. C’est le blog d’Eric Lemaire mais à travers sa fonction de directeur de la communication. Il transmettra ce blog à son successeur, mais chacun restera « propriétaire » et auteur du contenu qu’il a publié durant son activité. Eric Lemaire peut porter la marque de l’entreprise dans les médias sociaux à armes égales, c’est-à-dire avec un VRAI blog !

 

-> Mettre en place une stratégie de Personal Branding

Le Personal Branding est une démarche stratégique qui vise à développer sa notoriété et gérer sa réputation en tant que personne. Les outils du web ne peuvent prendre du sens que s’ils sont articulés autour d’une stratégie. Lorsqu’un dirigeant ou un communicant met en œuvre ce type de stratégie, il augmente sa capacité à jouer son rôle de porte-drapeau et donc d’ambassadeur de la marque. Comme le sujet est vaste, je vous invite simplement à y réfléchir et vous renvoie vers quelques lectures que vous trouverez à la fin de ce billet.

 

2. L’ambassadeur officieux

Nous avons 3 types d’ambassadeurs officieux : les recruteurs, les commerciaux et les experts. Mais, ils ont un point commun : ils ne savent pas qu’ils sont ambassadeurs de la marque !

-> Le premier axe de travail est donc de mettre en place un plan d’action pour aider ces ambassadeurs à prendre conscience de leur fonction officieuse. Éventuellement, on peut songer à évaluer la façon dont il incarne la marque de l’entreprise, sans que cela devienne un point fondamental de l’évaluation de leur performance opérationnelle, mais sans que cela soit négligé non plus.

-> Le deuxième axe tourne autour du Personal Branding :

– Savoir se présenter d’une manière authentique et différenciante plutôt qu’à travers sa fonction dans l’organisation qui reflète simplement une position dans la pyramide hiérarchique. C’est valorisant pour l’employé qui met en avant un statut social mais sans intérêt pour le récepteur du message (client, candidat, auditeurs,…).

– Savoir mieux gérer les interactions entre sa marque personnelle et la marque de l’entreprise qu’il incarne… à l’insu de son plein gré !

Enfin, en tant que population à haut risque, il est fondamental que ces ambassadeurs soient sensibilisés et formés à la prévention des risques numériques. Je pense en particulier à l’interpénétration des sphères privées et professionnelles sur le web.

3. L’ambassadeur naturel

Il partage avec l’ambassadeur officieux le fait qu’il ne sait pas qu’il est un ambassadeur de la marque mais il est moins à risque que l’ambassadeur officieux puisqu’il n’est pas une interface entre l’interne et l’externe. Il n’est pas vu comme un représentant de l’entreprise puisque ses actions sont effectuées en dehors de son temps de travail.

Toutefois, comme il ne représente pas l’entreprise (ni officiel, ni officieux), il va se sentir totalement libre dans ses actions pour le meilleur mais parfois pour le pire (cf. le cas Free ci-dessus).

C’est pourquoi, je pense qu’il faut offrir aux ambassadeurs naturels le même support que celui proposé aux ambassadeurs officieux (cf. Supra). Il faut également mettre à leur disposition un kit de communication (présentation de la société, métiers, réussites, réalisations,…)

Étant donné que les ambassadeurs naturels «œuvrent » en dehors de leurs heures de travail, c’est-à-dire d’une manière bénévole, il me semble capital de reconnaitre leur travail non sous une forme matérielle car cela pourrait attirer de « faux » ambassadeurs alléchés par l’appât du gain mais plutôt sous une forme immatérielle. Créer des « faux » ambassadeurs revient à inciter des collaborateurs à communiquer faussement. Un vrai ambassadeur est une personne qui est avant tout fière de son entreprise. Elle sera donc authentique dans sa communication sociale. Elle sera plus percutante et plus crédible.

Il reste tout de même un problème à résoudre. Il faut trouver les ambassadeurs naturels, mais qui sont-ils ? Voici quelques pistes non exhaustives que je vous invite à compléter dans les commentaires : faire un sondage autour du thème de la fierté d’appartenance, regarder qui sont les contributeurs les plus actifs dans votre réseau social d’entreprise, repérer les leaders d’opinion dans votre organisation, mobiliser les managers pour qu’ils identifient ces ambassadeurs dans leurs équipes, lancer une opération de communication interne ,…

L’ambassadeur : un enjeu, des défis !

Identifier et accompagner les ambassadeurs de la marque est un enjeu majeur à l’heure des médias sociaux. Les défis à relever sont nombreux en particulier celui qui consiste à croire que ces actions vont pouvoir se réaliser sans budget… un peu comme aux temps où on ouvrait une page Facebook « gratuite ».

Les ambassadeurs ont besoin d’un minimum de support et de contenus. Ils doivent avant tout comprendre les interactions entre leur marque personnelle et celle de leur entreprise. C’est pourquoi les dirigeants tout comme les employés doivent être sensibilisés aux messages qu’ils envoient ou plus globalement à leur façon d’être.

Développer la marque personnelle d’un collaborateur ou un dirigeant est gagnant pour l’entreprise puisqu’il peut y avoir des interactions très fortes avec la marque de l’entreprise. C’est aussi gagnant pour le collaborateur ou le dirigeant qui apprend à mieux développer sa notoriété et gérer sa réputation. D’une certaine manière, on élargit la population des communicants à un public beaucoup plus large que l’unique direction de la communication. Alors, tous communicants ? Pas encore… il faut au minimum être fier de son entreprise !

Enfin, si votre entreprise est tournée vers l’excellence dans ses produits et services, alors vous pourrez certainement ajouter vos clients à la liste des ambassadeurs de votre marque…

Je remercie Olivier Zara pour les échanges que nous avons eus sur ce sujet.

6 commentaires

  1. Nelly Grellier Répondre

    Bel article ! Merci beaucoup pour cette description.
    Un bel aperçu et quelques guidelines à mettre entre toutes les mains des responsables Rh et communication !
    Parfois cet accompagnement du Personal Branding passe aussi par l’accompagnement et l’aide à la familiarisation des outils. Ces derniers donnent beaucoup de pouvoir et la possibilité de prendre position… et ce qui engendre de « la peur de faire mal ».

    • Agnès Duroni Auteur de l’articleRépondre

      Merci beaucoup pour votre commentaire. Vous avez raison, les outils en lien avec le Personal Branding ou plus globalement les médias sociaux donnent la possibilité de s’exprimer librement et donc de prendre position. D’où la nécessité non pas de contrôler comme veulent le faire encore beaucoup d’entreprises mais de former et accompagner ceux qui vont les utiliser.

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