Marque employeur et attractivité

attirer

Aujourd’hui, les entreprises ont deux challenges principaux à relever : savoir attirer les talents et ensuite les fidéliser en les mobilisant. Nous parlerons aujourd’hui de l’attractivité et reviendrons sur la fidélisation dans un prochain billet.

La dictature de l’image, caractéristique intrinsèque du monde dans lequel nous évoluons, n’échappe pas aux entreprises.

Pour certaines entreprises, l’image est forgée depuis bien longtemps : LVMH, L’Oréal, Apple, Google, Microsoft, EADS, Coca-Cola, EDF, Air France,… sont des marques fortes et donc attractives. Parfois, certains évènements internes peuvent influencer très fortement la perception que vont avoir les parties prenantes de l’entreprise (l’opinion publique, les candidats, les jeunes diplômés, les employés, les syndicats,…). C’est le cas par exemple de l’affaire Kerviel à la Société Générale ou le terrible naufrage Erika de Total, qui ont engendré de véritables chocs médiatiques et qui ont ensuite donné lieu à des réflexions et des plans de communication. Cela ne veut pas dire que la réputation de ces marques est affaiblie et qu’elles ne sont plus attractives, cela signifie qu’elles ont dû amortir les crises médiatiques grâce à des cellules de communication pour préserver leur image et leur réputation.

L’image se forge malgré tout très vite. Il existe un certain nombre d’entreprises complètement mythifiées. Il y a eu IBM en son temps. Aujourd’hui, il y a Google, Apple, …et bien d’autres qui se retrouvent dans les palmarès des sociétés les plus attractives, en particulier pour les étudiants. L’image a donc un rôle central dans la construction du processus d’attractivité. Beaucoup d’entreprises sont parfaitement conscientes de leur réputation qui n’est d’ailleurs par forcément en lien avec les politiques RH proposées, ni avec les conditions de travail et l’ambiance de travail. D’ailleurs, certaines organisations en ont joué pendant des années en confondant notoriété avec attractivité. L’avènement des médias sociaux a cependant apporté de nombreuses entorses à ce point mais ceci est un autre sujet…

Un des rôles clés de la  «marque employeur» est de développer la réputation et ainsi donner un important pouvoir d’attraction à l’entreprise.

Mais qu’est-ce que l’attractivité ? Pourquoi est-on attiré par une entreprise plutôt qu’une autre ? Quels sont les éléments déterminants qui entrent en ligne de compte ?

Rynes (1990), définit l’attraction comme le pouvoir d’attirer des candidats potentiels et de leur donner le sentiment que l’organisation est un endroit positif où travailler. Schneider (1987) a démontré que les individus sont différents et qu’ils sont par conséquent attirés par différents éléments. Par ailleurs, d’autres auteurs ont montré que les candidats étaient souvent attirés par des entreprises qui avaient des valeurs identiques ou proches des leurs (Cable, Judge, 1996).

Le modèle de Morin (2006) ci-dessous montre quatre facteurs qui ont un impact sur l’attraction organisationnelle du candidat:

Attractivité


Les déterminants de l’attraction organisationnelle, Morin (2006)L’attraction organisationnelle se définit comme une attitude ou une impression générale affective et positive par rapport à une organisation, au point d’initier un début de relation professionnelle. C’est ce qui fait que vous avez envie d’envoyer votre candidature.

Si on analyse ce modèle, voici les quatre éléments principaux qui interagissent avec l’attraction organisationnelle :

  • le comportement de l’interviewer (ce facteur est prépondérant, n’ounlions  pas que l’interviewer/ recruteur est un ambassadeur de la marque). De plus sa marque personnelle va interférer avec celle de la marque entreprise (Cf. Qui sont les vrais ambassadeurs de la marque ?). J’ajouterai que le candidat sera d’autant plus attentif au comportement de l’interviewer quand il s’agira de son n+1)
  • la réputation de l’organisation vis-à-vis de toutes ses parties prenantes et en particulier de ses clients
  • les attributs liés au poste (rémunération, conditions de travail, équilibre vie privée/ professionnelle, …)
  • la compatibilité entre l’organisation et le candidat et celle entre le candidat et son futur poste

Lors du processus de recrutement, le candidat essaie naturellement de se projeter dans l’organisation et le poste avec le plus d’objectivité. C’est d’ailleurs à ce moment que l’individu commence à imaginer ce que sera sa mission et son entreprise. Il créera ainsi des images qu’il comparera plus tard à la réalité (Cf. Comment réconcilier l’image avec la réalité ?). D’où l’importance de la véracité des messages entendus lors de l’entretien. La comparaison avec ce qui a été dit à ce moment-là et la réalité pourra avoir de graves conséquences. Le marketing RH peut devenir contre-productif ! Il est malheureusement trop souvent construit dans une logique court-termiste de recrutement alors qu’il ne s’agit pas seulement de recruter mais de garder les candidats dans la durée. Et dans ce cas, cela s’appelle du développement durable.

Notons que la réputation organisationnelle a un lien avec tous les autres éléments du modèle. Ce qui signifie que la perception qu’aura le candidat au sujet de l’entreprise (c’est-à-dire sa réputation) va l’influencer dans toutes les étapes du processus de son  recrutement. Quand Google, LVMH, L’OREAL,…arrivent en tête des classements des étudiants cela signifie que la réputation de ces entreprises va les influencer sur la perception qu’ils auront de l’interviewer/ recruteur, des attributs du poste,…lors des différents entretiens et des étapes du recrutement. Cela va très loin !

La réputation n’est donc pas un élément anodin. Elle peut devenir un atout pour l’employeur puisqu’elle va lui permettre de développer son attractivité. D’où l’importance de soigner sa marque employeur. CQFD.

>>> Bonnes vacances, bel été à tous et à la semaine prochaine !

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